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沈從川

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乳品行业：销售稳步增长关注龙头股评级

　　乳品行业数据喜忧参半。销售收入继续稳步增长，但毛利率仍小幅降低，营业费用率居高不下，利润率仍处极低水平。2007年1－5月整个行业利润总额为27.6亿元，同比增幅为25.35％，考虑到相当部分中小乳企的亏损局面，龙头企业的利润增长尚佳。

　　为缓解奶农和乳企的困境，在中国奶业协会推动下，14家副理事长乳品企业日前共同签署了《乳品企业自律南京宣言》，具体举措包括：取消所有涉及产品的捆绑、搭赠（包括其他产品或礼品）销售行为；禁止低于成本价的倾销行为，取消特价、降价销售等。

　　尽管在消费能力很强的北京、哈尔滨两个试点大城市的自律短期已有一定效果，但我们对其“经验推广”存在疑虑。而且奶业协会《南京宣言》的价格自律受到社会各界直指价格同盟的的强烈质疑。

　　我们认为，进口奶粉价格上涨对国内高端婴儿奶粉的价格具有短期刺激作用，但对国内乳制品的整体价格趋势并不具有明显的推动作用，原奶上涨等成本压力才是国内乳企被逼寻求价格协调的主要原因。

　　目前，部分鲜奶企业已将配送到户的鲜奶提价0.05元分-0.15元，这是对原奶涨价的直接反映。由于蒙牛今年的主营收入可能超过伊利，两虎搏杀的格局更趋严峻；加之地方乳企顽强求生的本能反应，我们认为，高端品牌产品稳中趋挺的趋势将逐渐显现，普通产品即使因消化成本压力而可能有所提价，但近期内提价幅度对改善赢利难有帮助，行业整体毛利率仍将继续在低位徘徊。

　　我们认为，从消费偏好取向、产品功能性创新、冷链配送体系完善及利润导向来看，酸奶将逐渐取代常温奶而占据主导地位，同时，奶酪产品将出现较大的增长空间。总体而言，“得酸奶者得天下”是我们得基本判断。未来的乳业格局可能呈现2-3家综合实力最强的企业领头，数家走专业化和精品化的二线企业作为两翼的态势。

　　就目前格局而言，虽然光明酸奶在以上海及其周边城市为主的区域具有领行地位，但蒙牛强大的营销力量和结盟达能的后发优势可能令其在酸奶领域脱颖而出；而伊利虽有奥运促销的有利因素支持，但在将来其酸奶业务可能受到战略执行力及营销短板的拖累，而其奶粉相对优势的局限性尚不足以扭转其被蒙牛大步超越的危险。

　　行业动态分析

　　乳品行业数据喜忧参半。销售收入继续稳步增长，但毛利率仍小幅降低，营业费用率居高不下，利润率仍处极低水平。2007年1－5月整个行业利润总额为27.6亿元，同比增幅为25.35％，考虑到相当部分中小乳企的亏损局面，龙头企业的利润增长尚佳。

　　来自中国奶业协会的统计数据显示：2006年，全行业因促销而减少收入50亿元，相当于全行业利润的91％，这对平均净利润率仅为5.28％的牛奶行业来说，是很大的损失。奶业协会的相关负责人表示，不少中小企业都是在“亏本甩卖”，因为大部分“买五赠一”的促销接近企业成本区，“买四赠一”则会导致部分企业亏损。大部分牛奶企业认为，连续多年的恶性价格战正是导致企业亏损和奶农亏本的罪魁祸首。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；另一方面，原奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳品毛利率出现行业性持续下滑。

　　饲料价格上涨过快严重影响乳业的发展。据内蒙古自治区农牧业厅披露，虽然目前其奶牛存栏数、牛奶产量和人均占有鲜奶量均居全国首位，但由于今年上半年饲料价格上涨过快，已经严重影响了区内乳产业的发展。据了解，目前在同等饲养条件下，一头年产奶量5吨的奶牛一年的饲料费比04年多出2000元左右，而每吨牛奶价格却只涨了不足100元，这样一头奶牛每年的饲养成本就比原来多出1000多元。另外，奶牛价格不断下跌也影响了乳产业的发展，04年之前平均每头奶牛价格为1.6万元，05年后一头高产奶牛的价格下跌到6000－7000元，下跌幅度达62.5％。同时，区内牛奶收购价格却上涨缓慢，以呼、包二市为例，五六年时间内奶价才从1.73元/公斤提高到1.84元/公斤，上涨幅度仅为6.4％，其他盟市奶价更低。据悉，西安东方乳业有限公司将从8月1日起第二次调整原料奶收购价格，调整幅度为每公斤增加0.08元，这是其在7月1日调高收奶价格0.10元后的又一次让利于奶农。我们预计，今年下半年原奶收购价将每公斤平均上调0.15-0.20元，乳企将面临更大的成本压力。

　　为缓解奶农和乳企的困境，在中国奶业协会推动下，14家副理事长乳品企业日前共同签署了《乳品企业自律南京宣言》，涉及的产品为不同包装材料、不同包装规格的所有超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳饮料产品。具体举措包括：取消所有涉及产品的捆绑、搭赠（包括其他产品或礼品）销售行为；禁止低于成本价的倾销行为，取消特价、降价销售，而对于特殊的临逾期（已超过二分之一保质期）产品，其销售价也不得低于成本价；鼓励优质优价。蒙牛销售人员称，公司确实签订了《乳品企业自律南京宣言》，但按照计划，现在只在北京、哈尔滨两个市场比较成熟的大城市作为试点，如果效果好的话，会在上海、广州等城市逐步施行。

　　尽管在消费能力很强的北京、哈尔滨两个试点大城市的自律短期已有一定效果，但我们对其“经验推广”存在疑虑。例如，针对奶业协会《南京宣言》提出的“取消牛奶捆绑销售、取消特价、降价等行为”的要求，西安9家乳企（西安银桥、西安蒙牛、伊利陕西分公司、西安光明、西安东方乳业、杨凌晨光等）已达成一致，不会取消捆绑销售，但反对恶性竞争，提倡良性竞争。西安乳企认为，各地有各地不同的情况，各个企业也有各自的营销策略，不宜搞这种“一刀切”的行动，捆绑销售是企业营销方式的一种，在我国奶业法律不健全的情况下，它的存在有它的必要性和合理性，有关组织不宜干涉，而且这种禁售也不可能取得效果。

　　再以昆明为例，开始时光明、伊利、蒙牛和三鹿等品牌牛奶企业宣布不再捆绑促销，但昆明各大超市进行促销或特价优惠的乳制品仍琳琅满目，大部分牛奶品牌并未实行“不搭售、不降价”。而且，在家乐福、百佳等超市品牌牛奶还在特价促销。例如，630克瓶装的伊利原味优品酪乳，原价7.0元，降到6.5元一瓶；1250克装的伊利原味酸奶，原价9.8元降价为6.9元；标称按原价6.3元出售的蒙牛大果粒酸奶每杯都捆绑一盒200毫升的酸酸乳；标价9.9元的1.35kg的原味酸奶直接在包装上注明“赠送0.1kg”；伊利、光明的各种口味酸奶都在实行“买多少送多少”的优惠；蒙牛的纯奶、早餐奶、酸酸乳、特伦苏等各个品种每箱（16支）最低优惠4元；每箱伊利纯奶、优酸乳、舒化奶的减价幅度最大达到10元。此外，一些酸奶产品还捆绑赠送饭盒、杯子等物品。

奶业协会《南京宣言》的价格自律受到社会各界直指价格同盟的的强烈质疑。法律界人士指出，乳品行业长久规范需要整个产业环境的成熟和完善，以及政~府相关部门加强立法监管，而这种行业内的价格自律实有“行业垄断”或“价格同盟”之嫌，这与建设法治市场是相违背的，即便签署宣言的乳品企业宣称“捆绑销售、特价销售等促销行为”是恶性竞争行为。

　　近日西部乳业协会发出倡议，倡议乳品企业自8月1日起将百利包纯牛奶调价到1.5元／袋，西安乳品企业普遍认为，百利包牛奶8月起不会涨价。因为百利包纯牛奶是一个基础产品，今年乳品企业正在推行将牛奶送到县城和乡镇二、三级市场的策略，提高价格显然不利于农村消费市场的开拓，但可以考虑调整其他产品的价格，如利乐枕类奶品的价格，以拉开消费档次和距离。

　　奶品行业协会表示，牛奶产量的减少和需求量的加大，是导致进口奶粉原材料价格上涨的主要原因。由于亚太区进口奶粉的主要供应商在澳大利亚，而连续三年的干旱，已经造成澳大利亚的奶产量严重下降；同时，欧洲的牛奶生产商供应奶酪来替代脱脂乳和乳糖，这样也降低了全球的牛奶供应。在上海世纪联华超市，目前已经提价的有多美滋奶粉，雅培奶粉也有小幅度提价，一些进口品牌已告知超市将提价（幅度为5%—10%）；同时，其他品牌奶粉的价格在不久后亦将有所上涨。但奶协认为，近几年奶业价格竞争愈加激烈，不太可能出现协调性集体涨价。但高端婴儿奶粉的消费者对提价具有较大的消化潜力。假定某900克装进口品牌奶粉的市场价格为150元，上调5%即增加7.5元，以每月消费4罐计月奶粉消费约增加30元，消费者完全可以承受这一技术含量更高的产品提价。我们认为，进口奶粉价格上涨对国内高端婴儿奶粉的价格具有短期刺激作用，但对国内乳制品的整体价格趋势并不具有明显的推动作用，原奶上涨等成本压力才是国内乳企被逼寻求价格协调的主要原因。

　　美国农业部最近发布了奶制品前景预测的报告，报告预测2008年牛奶价格将会出现下降，并对一部分奶农和奶制品生产商提出警示。报告认为，较高的牛奶和奶制品价格以及低于预期价格的饲料都将会使得牛奶和奶制品的产量上涨，从而限制进一步的价格上涨，因此，在进行扩大规模以及增加投资时，一定要细心谨慎。同时，报告中还提到，2007年的牛奶产量将会达到一个高峰，其结论是根据目前奶牛数量较多预测出来的，但是奶牛的平均产奶量不会上涨很多。

　　目前，部分鲜奶企业已将配送到户的鲜奶提价0.05元分-0.15元，这是对原奶涨价的直接反映。由于蒙牛今年的主营收入将超过伊利，两虎搏杀的格局更趋严峻；加之地方乳企顽强求生的本能反应，我们认为，高端品牌产品稳中涨价的趋势将逐渐显现，普通产品即使因消化成本压力而可能有所提价，但近期内提价幅度对改善赢利难有帮助，行业整体毛利率仍将继续在低位徘徊。

　　蒙牛和伊利以市场占有率为导向正发力营销，二线企业光明、三鹿、圣元等在细分领域加大力度精耕细作，乳业格局尚存变数。

　　继上半年“蒙牛特仑苏”获得IDF全球乳业大奖“新产品开发奖”后，7月下旬，蒙牛牵头在内蒙古呼和浩特市举办“中国.内蒙古首届国际乳业节”。目前，中国已经成为全球最大的新增乳业市场，总产量仅次于美国和印度，位居世界第三，而呼和浩特市则成为全球产奶量最高的城市（拥有两大乳品龙头：蒙牛400万吨及伊利300万吨）据悉，投资12亿刚刚竣工投产的蒙牛高科技乳品研究院和高智能化生产基地成为此次盛会嘉宾参观的重要主题。这是蒙牛联手英国剑桥大学、澳大利亚MONASH大学、中国农业大学、法国达能、瑞典利乐、丹麦科汉森等16家国际国内顶尖专业机构打造的“乳业硅谷”，是汇聚了全球乳业领先科技、世界上规模最大、科技含量最高的智能化生产基地。蒙牛总裁杨文俊表示，08年上半年将在国外投资建设一个新的研发中心，以进一步推进自主创新，更好地融入国际竞争。而台球王子丁俊晖、NBA传奇球星巴克.威廉姆斯带领呼和浩特市民和来自全球各地的游客们共同进行“千人饮奶、挑战吉尼斯”狂欢则又是蒙牛进行事件营销的进一步提升。

　　而伊利也借助奥运赞助商身份和全球乳业大会发力营销。全球首届乳业大会日前在乳业大国荷兰召开，伊利集团作为代表中国参展的唯一企业，其伊利营养舒化奶在大会评出的唯一最佳创新奖中击败全世界90多种参展产品获得头筹。伊利营养舒化奶作为目前中国唯一一款乳糖水解率高于90％的牛奶，对改善人群乳糖不耐受有极其显著的效果，有效率高达96％，不仅能够解决乳糖酶缺乏人群饮奶后腹胀腹泻等不消化的难题，而且因产品合理搭配膳食纤维、胶原蛋白等营养素，可以让喜欢喝牛奶的消费者能够更加全面地吸收牛奶中的营养。在此前的俄罗斯中国国家展上，伊利金典有机奶获得了普京总统和当地媒体的高度赞誉。目前中国拥有完善有机产业链的乳品企业仅伊利一家。近期，内蒙古自治区科技厅组织有关专家对伊利集团“UHT液态奶系列产品生产技术集成项目”进行了成果鉴定，认为该项目集成了诸多创新点，工艺先进，技术成熟，经济效益显著，代表了中国乳业的最高水平。此外，始于今年4月的“伊利奥运健康中国行”也一直进行的有声有色。2007年的“伊利奥运健康中国行”将覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区，路演场次高达2300场，整体活动将持续到2008年北京奥运会开幕，时间跨度长达16个月之久。同时，公司还与国内领先的无线互联网公司TOM在线正式缔结战略合作伙伴关系，伊利旗下新品巧乐兹将深度植入TOM在线旗下网络互动音乐平台玩乐吧，并由TOM负责承建巧乐兹官网；而伊利所有的销售终端、所投放的候车亭、杂志以及电视媒体的广告上均体现双方的品牌；伊利巧乐兹TOM玩乐吧2007年城市集结赛亦已拉开帷幕。显然，伊利正倾力打造一场全民奥运的盛宴，使更多的人参与到“伊利奥运健康中国行”中来。作为08年北京奥运会唯一使用乳制品的提供者，伊利为奥运特制牛奶，这对品牌提升意义极大。

我们看到，在蒙牛牵头于呼和浩特市举办的“中国.内蒙古首届国际乳业节”这样一个规模宏大的盛会，伊利却没有高管深度参与，显示今年两者较劲的程度非同一般，这在超市双方促销人员相互对垒中表现得更是明显。同时，二线企业光明、三鹿、圣元等在细分领域加大了扩张和营销力度。如光明加大酸奶和鲜奶力度、投资内蒙古科尔沁牛业公司及武汉奶牛场项目等；05年三鹿继向市场推出爱克林新鲜壶酸牛奶后与瑞典爱克林正式缔结为战略合作伙伴，06年与新西兰恒天然集团顺利合资，这进一步巩固和提升了三鹿在中国乳业的的竞争力和盈利水平。三鹿联手新西兰恒天然公司有利于继续强化其奶粉市场领先地位，并为大举进入酸奶领域创造有利条件；三鹿已明确表示要在香港上市（完达山也表示了上市的强烈愿望）。已在美国NSDK上市的青岛圣元则专注于奶粉领域的市场拓展，国内消费者对圣元的品牌认识逐步加深，圣元在婴儿乳品市场上的占有率也节节攀升。我们认为，未来的乳业格局可能是2-3家综合实力最强的企业领头，数家走专业化和精品化的二线企业作为两翼的态势。

　　我们认为，从消费偏好取向、产品功能性创新、冷链配送体系完善及利润导向来看，酸奶将逐渐取代常温奶而占据主导地位，同时，奶酪产品将出现较大的增长空间。据英国专业调研公司调查，欧盟对益生菌产品的消费每年有15%左右的增长；在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮品在乳制品中的比例高达80%，在北美也有30%；而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌饮品不到5%。市场潜力巨大，较高的毛利率又使其成为乳企提升利润的主导产品。据调查数据显示，酸奶的购买目的主要是对自身健康的需求，包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收等。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的。其实，功能型产品是普通食品类产品拓展更大市场空间的不二法宝。据报道，日本酸奶的消费量已经超过60%，并且乳品的功能性已经发展到相当程度。，国内已有企业提出了乳品特别是酸奶的“功能性”，且市场效果相当不错。例如，针对对于消化能力弱、胃肠抵抗力差的人群，可以添加适当菌种及调理肠道的寡糖类、膳食纤维类功能性配料；针对妊娠早期的孕妇，可以选择在甜味剂、酸味剂等配料的选择上以清爽的水果口味为主的产品；针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易便秘的特点，可以选用芦荟及有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料（如水溶性膳食纤维类）。酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因，风味酸奶近年发展迅速，茶汁酸奶、果肉酸奶、冷冻酸奶、富锗酸奶、强化酸奶、花生酸奶、花卉酸奶、纤维酸奶、无糖酸奶、海藻酸奶等等不一而足。

　　据调查，口感是选择酸奶时考虑的首选，其次才是品牌、价格。

　　从目前来看，酸奶的即时消费和家庭消费并存，家庭消费比例略高。据AC尼尔森统计资料显示，中国酸奶市场已连续数年增长速度超过30%。从2000年到2004年，5年间酸奶市场容量增长了8倍；而同期液态奶市场容量增长了5倍，酸奶市场的扩张速度远远超过液体奶平均的增长速度。05年伊利与芬兰最大的食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用益生菌LGG的权限；06投资8000多万元在华南地区兴建的酸奶项目首期已进入试产阶段。蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森公司大力推广LABS益生菌酸奶；与湖北武汉友芝友公司合资建厂生产各式酸奶；总投资2亿元的蒙牛通州工厂二期工程开工；06年底与国际乳业巨头法国达能联姻，高调出击酸奶市场。光明明确表示将把产销重心回归到最具优势的巴氏奶和酸奶等“新鲜”乳制品上；光明“AB100益生菌”上市即取得了不错的销售业绩。

　　根据海关的进口数据，奶酪的进口量近年来以平均35%-40%的速度在增长，这表明消费者接受奶酪的程度越来越高，奶酪可能成为继液态奶、酸奶和奶粉以后的又一轮热点。目前，许多乳品企业都对奶酪有不同程度的关注,国家十一五计划也把奶酪作为一个重点发展的项目，预计08年的奥运会和2010年的世博会也将对奶酪的需求有较大的促进作用。奶酪最适合乳糖不耐症的人群食用，这是奶酪区别于其他乳制品的一个很好的买点。据统计，亚洲人的80％都有不同程度的乳糖不耐症。奶酪经过发酵、蛋白质降解、成熟等一系列工艺，已经几乎不含乳糖，因而非常适合于乳糖不耐症的人群食用。利乐公司对奶酪市场的调研发现，中国的消费者尤其是大城市的白领阶层，比较喜欢奶酪味比较淡、不太咸、相对奶油味比较足的软质奶酪卡门贝尔(Camembert)，其次是高达奶酪(Gouda)，这两种属于原制奶酪，即从原奶经过发酵后直接制成的奶酪。我们认为，在中国，只要生产适合中国消费者口味的奶酪，其市场潜力绝不会亚于奶粉。

　　总体而言，“得酸奶者得天下”是我们得基本判断。目前，国内的酸奶产品仍属于大区域品牌，真正的全国性品牌还没有出现，一些大品牌酸奶在某些市场上比较强势，而在另一些市场上则呈现出相对弱势，或者是空白。由于酸奶对冷链系统的要求严格，现在除了北京、上海等大城市有比较完善的冷链系统外，一些二、三级城市除部分大型商超配备冷链系统外，其他的小零售便利店、餐饮店根本没有冷链系统，但这一阻碍酸奶市场向中小城市延伸的障碍将逐渐弱化。就目前格局而言，虽然光明在以上海及其周边城市为主的区域具有领行地位，但蒙牛强大的营销力量和结盟达能的后发优势可能令其脱颖而出；而伊利虽有奥运促销的短期有利因素支持，但在将来可能受到战略执行力及营销短板的明显拖累，而其奶粉相对优势的局限性尚不足以扭转其被蒙牛大步超越的危险。

有水平没脾气圣人也,有水平有脾气贤人也, 没水平没脾气庸人也,没水平有脾气混人也.

Posted: 2007-08-02 23:14 | [楼主]

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乳品行业：销售稳步增长 关注龙头股评级

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