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达文西c2

沈從川

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汽车业如何强化客户的品牌认同与购买意愿

　　传统行销的“爱达公式”（ＡＩＤＡ模式）告诉我们，一个产品要经历从客户关注、引起兴趣、产生认同、引起购买意愿四个阶段，才能从企业到用户手中。但随着消费市场的不断成熟，越来越多的企业陷入了品牌竞争的泥沼中，因为传统的营销模式可以使其达到树立品牌的目的，但树立了品牌并不等同于客户对产品有了真正的认同与青睐。如何协助企业能使自己的品牌认同度不断提升、如何根据企业自身情况制定更为有效的市场活动策略来强化消费者的购买意愿，恰恰是现在应该努力解决的问题。

　　中国汽车行业在中国经济高速发展的态势下成为一个炙手可热的市场，众多知名厂商加入到竞争行列当中，无论是处于世界汽车行业领军地位的著名品牌，还是自主研发的民营企业，无不希冀在市场中占有一席之地。面对激烈的竞争，如何根据企业自身的品牌与产品，制定更合适的市场推广战略、如何吸引并维系最具价值的用户，已经成为汽车行业竞争的焦点。

　　目前大多数企业所采取的竞争手段仍是价格战，刚刚上市的新品在短短几周内就降价的情形已成为定律，虽然降价仍是吸引用户的最有效手段之一，但面对汽车行业在中国市场只有10％不到的微薄利润，使众多厂商感受到了惨烈竞争所带来的巨大压迫感。

　　在激烈的市场竞争环境中，厂商除了采用传统的如广告、促销、活动等市场推广手段之外，以何种营销模式才能有效地应对用户的“挑剔选择”﹖特别是在网络时代，如何在传统的营销组合中结合网络营销的手法，使企业的推广能更不受时间、地点、空间的限制，也使消费者更加便利的获取真正有效的信息，从而产生良好的用户经验，都是企业不容忽视的关键所在。

　　一个良好的产品体验是消费者衡量商品或服务价值的重要杠杆，当消费者觉得一个商品或服务越有价值，其对价格也就越不计较。这种体验式的营销不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯以价格战方式给企业绩效获取蒙上阴影，同时也为企业建立了快速、有效的口碑传播渠道。

　　良好的口碑传播是企业赢得客户的重要途径，当许多购买者举棋不定之时，会较容易受到其他使用者的影响，或坚定购买决心，或放弃购买念头。因此良好而丰富的用户经验能正确引导企业制定符合市场现状的市场推广策略，不仅能快速提高销售业绩，也能更有效的树立用户口碑。

　　以比士康公司为例，其在积累了丰富的市场营销经验与众多汽车厂商合作实例后，以网络为平台，成功开发了针对汽车行业如何规划有效的市场推广活动、培养良好的用户经验的ＥＭＳ市场活动管理解决方案。

　　此解决方案主要分为：市场推广活动的前期量身策划、线上活动平台的搭建、线上线下活动结合的实施与用户数据追踪分析等四部分。

　　市场推广活动的前期量身策划，主要是根据每个企业的不同的市场现况与品牌定位，制定最适当的线上线下活动的策略。

　　线上活动平台的搭建，主要包括：在网站上以图片、文字、影片等形式对车种进行全方位的介绍；对线下推广活动的内容、场地、时间、参加方式等进行介绍；提供线上实时的注册报名；提供互动的空间，让厂家与用户、用户与用户之间进行更多的互动交流。

　　线上线下活动的实施，主要包括：线上活动平台的用户数据统计整理；线下活动的现场实施执行；线上活动平台对线下活动实况播放的支持；线下活动的用户信息与反馈的搜集整理。

　　用户数据分析追踪，主要包括：将线下活动所得数据及反馈意见进行分析，并提供可能的销售机会供销售人员进行追踪；将活动图文影音资料、用户数据等信息保存在线上活动平台中进行保存及演示，提供更多的消费者参考，也为企业下次活动的策划提供参考。

　　笔者认为，这套ＥＭＳ市场活动管理解决方案，以市场推广活动为核心，从用户数据的取得，到有效的关系维护，再到销售机会的转换，结合成有效、有机的完整系统方案，不仅可作为汽车厂家提供针对个人用户所进行的市场推广活动的支持，同时，针对渠道的各种市场活动也具有同样的支持效果。

有水平没脾气圣人也,有水平有脾气贤人也, 没水平没脾气庸人也,没水平有脾气混人也.

Posted: 2007-07-27 14:49 | [楼主]

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